Il y a quelques mois, j’avais documenté sur Les (in)certitudes du rugby un compte Facebook qui publiait des hommages à des rugbymen “au kilomètre”, jusqu’à confondre un ailier de l’Aviron Bayonnais avec un musicien homonyme. Même style pompeux, mêmes formules (“on raconte que…”, “c’est ça, finalement…”), même absence totale de relecture humaine.
Je pensais avoir affaire à une curiosité isolée, propre au petit monde du rugby basque. En tombant récemment sur une page Facebook intitulée “Elles s’appelaient” (35 000 abonnés, 252 publications, créée en décembre 2025), j’ai compris que c’est un modèle industriel, transposable à n’importe quel thème porteur.
Deux sujets, une seule mécanique
Le rugby basque et les “femmes effacées de l’Histoire” n’ont a priori rien en commun. Et pourtant, la recette est identique :
- une accroche émotionnelle universelle (l’hommage sportif, l’injustice historique)
- un visuel généré par IA, suffisamment léché pour ne pas éveiller le soupçon au premier coup d’œil
- un texte au gabarit reconnaissable : structure fixe, tournures récurrentes, une “chute” ou une “morale” en fin de texte
- une cadence de publication impossible à tenir pour un rédacteur humain seul (plusieurs articles longs le même jour)
- aucune identité éditoriale vérifiable : pas d’auteur nommé, pas de source historique citée, pas de ligne de contact
Ce n’est pas un hasard de style. C’est un prompt (l’instruction donnée à l’IA pour générer un texte) qu’on réutilise en changeant simplement le sujet. Le rugbyman d’hier devient l’historienne oubliée d’aujourd’hui, et demain ce sera peut-être un chef cuisinier ou un animal en voie de disparition. La structure ne change pas, seule la peau change.
Pourquoi c’est rentable
Produire ce type de contenu coûte presque rien : quelques minutes pour générer un texte, une image, et publier. Ce qui rapporte, en revanche, c’est le volume et l’engagement qu’il génère :
- Facebook rémunère certaines pages selon les vues et les interactions
- une audience de plusieurs dizaines de milliers d’abonnés se revend, ou sert à rediriger vers des sites remplis de publicité
- plus un sujet suscite d’émotion (indignation, fierté, nostalgie), plus l’algorithme le pousse, sans que personne n’ait besoin de vérifier si le contenu est exact
Le modèle économique ne repose donc pas sur la qualité de l’information, mais sur sa capacité à capter l’attention assez longtemps pour générer un clic, un like ou un partage. C’est exactement l’inverse d’un travail de médiation historique ou journalistique.
Le vrai problème n’est pas l’erreur, c’est l’absence de correction
Dans le cas du rugbyman confondu avec le musicien, les commentateurs avaient corrigé l’erreur en temps réel, sans que l’article ne soit jamais modifié ni retiré. C’est le signe le plus révélateur : personne, du côté de la page, ne relit ni ne corrige. La publication continue à vivre, à générer des réactions, telle quelle. L’erreur factuelle n’est pas un problème pour ce modèle économique, elle n’a simplement aucune importance.
Un ciblage qui rend le piège plus efficace, pas moins
Ce type de page n’est pas diffusé au hasard. L’algorithme de Facebook pousse “Elles s’appelaient” vers des personnes déjà intéressées par l’histoire, le féminisme, le patrimoine, exactement comme il pousse les hommages rugbystiques vers les amateurs du ballon ovale. Ce ciblage change la nature du problème : les personnes qui voient, likent et commentent ces publications ne sont pas des internautes indifférents tombés là par erreur, ce sont de vraies personnes, sincèrement concernées par le sujet, qui réagissent avec une émotion authentique à un contenu fabriqué pour la capter.
C’est ce qui rend le mécanisme plus efficace qu’un simple spam généraliste : la précision du ciblage démultiplie le taux d’engagement, donc la rémunération, donc l’intérêt à produire toujours plus de ce type de contenu sur des niches de plus en plus spécifiques. Ce qui ne veut pas dire que ce type de pages n’existe pas ailleurs, sur d’autres niches, potentiellement avec un degré de nocivité plus élevé que ces deux exemples relativement inoffensifs.
Facebook n’est pas le problème en soi
Coïncidence frappante : au moment même où j’écris ces lignes, sur un groupe Facebook type “j’aime ma ville”, une personne signale avoir été attaquée tôt le matin par des frelons dans un parc fréquenté de la ville. La diffusion rapide de l’information, relayée par la gendarmerie et les réseaux de communication municipaux, a probablement permis d’éviter de nouveaux accidents. Même si, on peut l’imaginer, une personne farouchement allergique à Facebook, mais pas aux frelons😉, pourrait rétorquer qu’un nid de frelons (et d’autres dangers du même genre) ne justifie pas Facebook pour autant.
Il serait facile, à ce stade, de conclure que Facebook est intrinsèquement néfaste. Ce serait aller trop vite, mais l’affirmation inverse le serait tout autant. Le même réseau qui héberge ces fermes à contenu peut aussi, en amont, sauver quelqu’un d’une piqûre de frelon en temps réel : un promeneur qui alerte directement sur un post local, factuel, actionnable dans la minute, signé par une personne réelle qui engage sa crédibilité si elle se trompe. Zéro clickbait, zéro monétisation, l’inverse total du modèle “Elles s’appelaient”.
Ce n’est donc pas l’outil qu’il faut incriminer en bloc, mais l’usage, l’intention derrière, et surtout la présence ou l’absence d’un humain identifiable qui répond de ce qu’il publie. Cette position n’a toutefois rien d’évident, et mérite d’être elle-même mise à l’épreuve : Facebook, outil neutre ou machine à nuire ? Un débat qui ne se referme pas.
Et en période électorale ?
Ce qui reste anecdotique sur un rugbyman ou une figure historique méconnue devient nettement plus préoccupant appliqué à l’actualité politique. La même mécanique (accroche émotionnelle, gabarit reproductible, volume de publication, zéro vérification) peut tout aussi bien produire de faux portraits flatteurs ou à charge d’un candidat, de fausses citations, de fausses “révélations” au moment où l’attention du public est la plus vive, pendant une campagne présidentielle par exemple. La viralité ne fait pas de distinction entre un hommage sportif et une manipulation électorale, elle amplifie ce qui capte l’attention, point final. À suivre de près dans les mois qui viennent.
Un signal d’alerte à partager
Voici le message que je poste en commentaire quand je repère ce type de publication (à adapter selon le contexte) :
⚠️ Petit signal d’alerte bienveillant. Ce type de publication est conçu pour générer des clics et des réactions, pas pour informer. Quelques indices qui permettent de l’identifier : le titre promet une révélation qui n’arrive jamais sans cliquer (c’est ce qu’on appelle le clickbait, ou piège à clics) ; le lien redirige vers un site sans identité éditoriale, sans rédacteur nommé ; des dizaines d’articles similaires sont publiés chaque jour sur des sujets différents avec la même mécanique. Réagir, même négativement, aide algorithmiquement ces contenus à se propager. La meilleure réponse est souvent de ne pas interagir, et éventuellement de signaler le post.
Cet article a été élaboré en collaboration avec Claude, assistant IA développé par Anthropic. La démarche est celle-ci, utiliser l’outil pour documenter un sujet, en posant les questions, en orientant l’angle, en vérifiant les sources et en nommant explicitement cette participation.
Dans une première version de cet article, Claude avait écrit “rugby breton” au lieu de “rugby basque” à propos de l’Aviron Bayonnais. Une erreur que j’ai forcément repérée. Elle illustre exactement le propos de cet article, et une maxime formulée par un proche, bien avant l’ère de l’IA : “Quand tu consultes un spécialiste pour un avis, tu dois avoir les mêmes connaissances que lui pour juger de la pertinence de son avis.” Sans cette vérification, l’erreur serait passée. Rien ne dit d’ailleurs que je n’en ai pas laissé passer d’autres, vu que je suis particulièrement incompétent sur le sujet traité dans cet article.